Los resultados tanto del referéndum del Brexit en el Reino Unido ocurrido en 2016, como de las elecciones presidenciales en Estados Unidos, sacaron a la luz las nuevas técnicas utilizadas por los partidos políticos en campañas electorales online.
Inteligencia Artificial y propaganda política
Estas técnicas, basadas en Big Data e Inteligencia Artificial (IA), plantean un nuevo desafío a la democracia: modifican la forma en la que se llevan a cabo las campañas políticas y su impacto en la decisión del voto de los electores.
Diversos actores de la sociedad plantean la necesidad de una mayor o mejor regulación. En este sentido, cabría preguntarse: ¿Es aplicable la IA a las campañas electorales a nivel nacional?
El impacto de estas acciones podría resultar irreversible.
Como explicamos semanas atrás en el programa televisivo Fuego Amigo (Canal 9), si bien los modelos de IA pueden explicarse y auditarse, hacen falta dispositivos que permitan entender el real impacto en la sociedad de la publicidad política basada en IA.
En esta misma línea, en el caso del microtargeting (o microsegmentación, metodología del marketing que tiene por objetivo influir en las decisiones de clientes, consumidores y público en general), también sería oportuno considerar un mayor grado de transparencia en el uso de los datos, dando a conocer cuáles son las variables que intervienen en la confección de los perfiles de segmentación.
El microtargeting y su influencia en los votantes
En Inteligencia Artificial, una de las visiones predominantes en el desarrollo de agentes inteligentes propone inducir el conocimiento a partir de ejemplos (Machine Learning).
En el caso de la campaña política esto supone la construcción de micro-audiencias a partir de audiencias semilla, donde el mensaje publicitario se distribuirá en aquellos perfiles que se asemejan a los perfiles suministrados como ejemplo.
Esta visión, sumamente efectiva, delega la segmentación a los algoritmos de la plataforma, quienes cuentan con niveles de granularidad mucho mayores que las reglas de segmentación escritas por humanos.
El match entre mensaje publicitario y los intereses del usuario target es asombroso y, en muchas ocasiones, conduce a la impresión de que las plataformas saben tanto de nosotros que “escuchan nuestros pensamientos”.
El microtargeting propone un aumento significativo en la conversión de las campañas. Es una herramienta y, como tal, puede utilizarse para distintos intereses u objetivos. La amenaza radica en que ciertos partidos políticos diseñen campañas a partir de bases de datos espurias, o de un perfilado psicológico del electorado con intenciones de manipulación.
La imposibilidad del monitoreo sin la asistencia de la tecnología
Si bien no se ha podido comprobar una clara correlación entre CTR (Click Through Rate, que mide el impacto de una campaña digital), publicidad online e intención de voto (ya que es muy difícil de medir) surgen diferentes interrogantes a la hora de cuestionar la transparencia de los mecanismos de propaganda política:
¿Las cámaras electorales y las autoridades de control cuentan con los sistemas de monitoreo y la tecnología adecuada para auditar las campañas basadas en microtargeting?
¿La auditoría exógena alcanza o son sólo las plataformas las únicas que pueden proveer la información de la segmentación?
¿Cómo detectar si las audiencias-semillas fueron producto del robo de datos personales?
El camino hacia la auto-regulación
Si bien existen algunas iniciativas que buscan garantizar ciertos criterios de transparencia y “fair-play”, lo cierto es que aún no existen respuestas claras respecto de cómo tratar a las campañas de microtargeting ni cómo medir su potencial impacto en el sistema electoral.
Los intentos de una restauración a una escala humana de la publicidad política online, que proponga límites en la cantidad de variantes de los avisos y en la población que se toma como audiencia-semilla parecen escasos y hasta ingenuos.
El microtargeting se presenta entonces como la sustancia para mejorar el rendimiento que no sale en los controles antidoping.
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